Нейромаркетинг – дисципліна на стику нейробіології, маркетингу, економіки і психології. Він з’явився, коли спеціалістам маркетингової індустрії стало зрозуміло, що аби дізнатися, чого хочуть споживачі, недостатньо їх про це спитати. Потрібно зазирнути у святая святих – їхній мозок.
Звісно, відчайдушну ідею не могли втілити раніше, ніж науці стали доступні відповідні інструменти, тому ця галузь досліджень є доволі молодою. Термін «нейромаркетинг» запропонував у 2002 р. голландський професор Ейл Смідтс, але перші кроки у цьому напрямку були зроблені у 1990-х.
«Майбутнє маркетингу — ключ до повного розуміння думок, почуттів, мотивації, потреб і бажань покупців, тобто всіх нас», – пише данський маркетолог Мартін Ліндстром, автор книг «Buyology. Захоплива подорож у мозок сучасного споживача» і «Винос мозку», які розкривають методи сучасних маркетологів.
Він, як багато інших спеціалістів у його галузі, іще на початку 2000-х зрозумів, що традиційні методи маркетингових досліджень, такі як фокус-групи і вивчення потенціалу ринку, не надають точних даних про те, що насправді думають споживачі. Відповіді учасників фокус-груп викривлялися, проходячи крізь фільтруючу лінзу свідомості. І тільки сканування мозку або фіксація шкірно-гальванічної реакції могли виявити чисті промені первісних імпульсів та з’ясувати, який вид упаковки або реклами викликає найбільш позитивні емоції – або, навпаки, негативні. Бо тут все не так просто, як здається.
Ви не знаєте, що вам це подобається
Одне з досліджень, яке наводить Ліндстром, стосується антитютюнової кампанії. У більшості країн, у тому числі в Україні, на пачках цигарок розміщують відлякуючі написи на кшталт «куріння вбиває» і «куріння може викликати захворювання на рак», або ж рентгенівські знімки легенів, уражених цим самим раком. Видовище не з приємних, але що у дійсності відчувають курці, коли бачать подібне?
Заповнюючи анкету, учасники експерименту зазвичай ствердно відповідали на питання, чи впливають на них попередження про шкоду куріння на пачках і чи стали вони через них менше палити. Проте коли їх поміщали у МРТ-сканер і показували їм страхітливі фото і лозунги, які зазвичай друкують на сигаретних пачках, їхній мозок реагував абсолютно несподіваним чином. Він був байдужий до попереджень, натомість у ньому активізувалася зона прилеглого ядра, яка «вмикається» тоді, коли людина чогось хоче – до прикладу, закурити. Реклама відмови від куріння чинила зворотний ефект, але курці цього не усвідомлювали і не визнавали. Ще менше хотіли б визнати це ініціатори кампанії, але вони були не винні. Ніхто не сподівався, що знімок легень із раком пробуджуватиме бажання закурити. Це повністю ірраціонально, навіть абсурдно.
Поведінка і рішення людини при більш детальному розгляді надто часто виявляються ірраціональними. Свідомість же зайнята тим, щоби постфактум знайти для них яке-небудь раціональне виправдання. Першим робить вибір не розум, а «серце», тобто підсвідомість. І наш мозок знає, яке рішення ми приймемо, вже за 6-10 секунд до усвідомлення вибору. Компаніям дуже хотілося б знайти чарівну кнопку, яка змусила б споживачів обирати саме їхню продукцію. І доки ще вони дружним хором не нарадили нам вживити у мозок електроди, у них все одно є складна павутина нейронних зв’язків і тонкі струни емоційних реакцій, на яких можна уміло грати.
Роман з цукеркою
Ми розвиваємо емоційні зв’язки практично з усіма речами, які нас оточують у повсякденному житті: зубною пастою, шампунем, диваном, телефоном, сковорідкою. Це якщо не брати до уваги футболку з автографом улюбленої зірки, туфлі з весілля, трамвайний білет з першої закордонної подорожі чи пиріг за маминим рецептом, які очевидно викликають певні асоціації і спогади.
Такий зв’язок цей на позір однобокий – неживий предмет ніколи не відповість взаємністю. І тим не менше, він може для нас багато означати.
Прив’язаності починають формуватися іще в утробі матері. Ненароджена дитина уже сприймає звуки ззовні, а смаки їжі, яку споживає її мати, проникають у навколоплідну рідину. Це закладає майбутні вподобання дитини у їжі і музиці (ось чому вагітні жінки тепер переходять на органічну дієту і Моцарта, хоча насправді їм це, можливо, не до вподоби).
Позитивні асоціації можна формувати ще до появи на світ. Цим скористався один з виробників цукерок з Філіппін, який роздавав свою продукцію у пологових будинках. Пізніше, коли на ринок вийшла кава зі смаком цих цукерок, вона мала феноменальний успіх серед дітлахів, які в інших випадках не вважали каву смачною. Якщо мати під час вагітності їла ці цукерки, дітей потім заспокоював їхній смак, який викликав і у них, і у батьків відчуття ностальгії і причетності.
Плід в утробі може також запам’ятовувати мелодії з рекламних роликів або музику, яку вмикають у супермаркетах.
У маленьких дітей найбільш інтенсивно формуються нейронні зв’язки, при цьому вони схильні копіювати все, що бачать, і мислять некритично, а дитячі враження міцно закарбовуються в пам’яті. Все це мотивує маркетологів націлюватися на малечу, аби сформувати смаки нового покоління споживачів. До трирічного віку американські діти вже знають приблизно сотню назв брендів. В Україні подібних досліджень не проводили, однак, посилаючись на практичний досвід, можна впевнено сказати, що півторарічним дітям, які лише починають говорити, відомо, як називається їхнє улюблене печиво. Це частина того, що їх оточує, і прив’язаність може залишитися на все життя – якщо бренд, як у нас здебільшого трапляється, не помре раніше.
Часто нейромаркетингові дослідження підтверджують відомі істини. Так, професорка Хілке Плассманн провела цікавий експеримент. Студенти лежали в МРТ-сканері, через систему трубочок їм подавали на язик кілька капель вина, потім промивали рот і подавали інше вино. Їм пояснили, що в першому тесті вино дешеве, а в другому – дороге. Учасники заявляли, що їм більше сподобалося «дороге» вино, це було видно і по активності нейронів в області орбітофронтальної кори, ділянки, яка бере участь у прийнятті рішень. Насправді вино було з однієї пляшки. Про те, що аналогічний продукт за вищою ціною сприймається як якісніший, вже було відомо. Однак що це відбувається не лише через соціальне упередження (яка вихована людина наважиться визнати, що їй менше сподобалося дороге вино?), а справді схиляє до вибору на його користь – цінний урок для всіх.
Не сотвори собі кумира
Інтригуюче відкриття зробила Джемма Калверт, професорка прикладної нейровизуалізації університету Уорвік. У її експерименті людям показували різні типи зображень: логотипи відомих і маловідомих брендів, релігійні символи, фотографії знаменитих спортсменів. Мозок учасників абсолютно однаковим чином сприймав логотипи відомих брендів і релігійні символи. Реакція не відрізнялася ні за типом, ні за силою. Варто відзначити, що учасники досліду здебільшого вважали себе релігійними. Фактично, брендова символіка справляє таке ж емоційне враження, як релігійна – і потенційно може її заступити. Фотографії спортсменів не викликали такої сильної реакції, хоча саме знаменитостей і називають кумирами. Логотип як ідол – цілковито нове трактування старовинної заповіді. І більшість брендів мріють про те, щоб досягти такого рівня.
Асоціація товару з відомими людьми, культовими стрічками, знаменними подіями – один зі способів опинитися серед ідолів (але без гарантій). Напій, який, властиво, не бажано вживати на морозі, розвинув міцну асоціацію з Різдвяними святами – пам’ятаєте ті червоні фургони, які кожну зиму сунуть із телеекранів?
Цій же цілі – створити зв’язок із захоплюючими переживаннями – слугує продакт-плейсмент, по-нашому кажучи, розміщення продукції у фільмах і телепрограмах. Як пише Ліндстром, на основі нейромаркетингових досліджень з’ясувалося, глядачі найкраще запам’ятовують бренди, які беруть «безпосередню участь» у дії. Наприклад, учасники популярного розважального шоу підкріплюються продукцією певного бренду, а у дизайні присутні брендові кольори. Це наче і не заважає основному дійству, але саме тут криється підступність – на підсвідомому рівні продукція починає асоціюватися з емоціями від шоу. А ролики, які переривають видовище, мозок, навпаки, відфільтровує. Продакт-плейсмент став повальним явищем у кіноіндустрії. У одному з фільмів «бондіани» за 123 хвилини вдалося продемонструвати 23 бренда, що страшенно розлютило глядачів. Тут, як ніде, слід розуміти межі. Коли у всіх частинах «Форсажу» герої п’ють пиво однієї і тієї ж марки, на здоров’я – цільова аудиторія та, що треба. Але у біографічну стрічку про Стівена Хокінга віртуози примудрилися втиснути рекламу… прального порошку. Запам’ятовується, хоча сердить неймовірно.
Можливо, бренд і у виграші. В одному з досліджень учасникам запропонували переглянути і оцінити кілька варіантів ролика. Відео, у якому надто швидко змінювалися кадри, роздратувало споживачів на рівні свідомості, але в підсумку саме рекламований у ньому бренд вони запам’ятали краще – і, швидше за все, звернули б на нього більше уваги у супермаркеті.
Але частіше неправильний контекст псує дієвість повідомлень. Якось американський виробник шоколаду запустив ролик, у якому люди їли його солодкий продукт, сидячи у затишній кімнаті. Кампанія виявилася вдалою, і вирішили зняти ще одне відео з тими самими акторами: тепер вони їхали у кабріолеті і сміялися. Однак другий раз із ефектом не склалося. Опитування не змогли виявити причину невдачі. Вдавшись до інструментів нейромаркетингу (емоційну заангажованість можна відстежити, реєструючи електричний опір шкіри або частоту серцебиття), компанія з’ясувала, що тільки перший ролик викликав емоційний відгук. Певно, тому, що шоколад дарує відчуття спокою і нагадує про дім, комфорт і захищеність, а не про мандри, пригоди і адреналін. В кожному разі, різні ролики не могли бути однаково дієвими для однієї групи.
Дзеркало душі
До інструментів нейромаркетингу іноді відносять айтрекінг, іншими словами, відстеження рухів очей. Цей метод не реєструє емоцій, але здатний зібрати цінну інформацію про те, що саме найбільше приваблює покупця у магазині або відвідувача на вебсайті.
Якщо справа стосується супермаркетів, здебільшого піддослідний проходжується між полицями спеціальних окулярах, які реєструють, на чому і наскільки довго затримується його погляд. У ході досліджень іноді моделюють 3D-середовище, що симулює магазинні полиці. Це дозволяє оцінити привабливість упаковки і ефективність викладки продукції без створення реальних прототипів – а то спробуй на практиці перепробувати всі можливі варіанти викладок. Один з брендів за результатами таких досліджень змінив упаковку своїх гелів для душу і дезодорантів та порекомендував продавцям розміщувати продукцію на похилих полицях, щоб вона немов зіслизала до покупців. Продажі дезодорантів виросли на 3,5%. У перенасиченому брендами світі навіть це результат.
Або ж таке: якщо на рекламному плакаті або сайті є обличчя людини, погляд абсолютно точно зафіксується на ньому. Якщо людина на фотографії дивиться прямо, адресат дивитиметься лише на неї і не зверне увагу на саме повідомлення. Але якщо її погляд спрямований у бік повідомлення, його помічають – ми інстинктивно починаємо дивитись туди, куди дивляться інші.
Айтрекінг пролив світло також на існування «банерної сліпоти» – хоча і самі користувачі, перебуваючи при свідомості, підтвердять, що ігнорують на сайтах контент, який нагадує рекламу.
Властиво, врахування даних айтрекінгу, таких як F-подібний рух очей під час перегляду сторінок, вже стало каноном для розробників сайтів.
Знаючи, куди зазвичай спрямована увага покупця/користувача, її намагаються акуратно (чи не дуже) підштовхнути туди, куди вигідно продавцям – покласти товар у кошик, зробити замовлення.
Але прийоми, навіть підтверджені нейробіологами, діятимуть не вічно. Щойно ви усвідомлюєте свої приховані мотиви і дивитеся правді у вічі (скажімо, що гель для душу не гарантує успіху у протилежної статі), то можете їх контролювати. Мозок вчиться фільтрувати інформаційний шум. У 1965 році покупець у США пам’ятав близько 34% рекламних роликів, а у 2007 році – 2%. На банери в інтернеті, як уже було сказано, ми просто не дивимося, а коли чуємо рекламу, вимикаємо звук. Наомі Кляйн у праці «No Logo» наводить цитату директора по рекламі однієї маркетингових компаній: «споживачі як таргани – ти їх труїш і труїш, а через деякий час вони отримують імунітет і стають несприйнятливими до твоїх засобів». Втім, чим витонченішими ставатимуть ці засоби, тим складніше буде виробити захист.
Джерело: ПЕРШИЙ
